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May 05, 2023

Comment Lululemon est devenu une menace de 8 milliards de dollars pour Nike

Comprendre comment Lululemon Athletica a construit avec succès un vêtement de sport

Pour comprendre comment Lululemon Athletica a réussi à construire un empire de vêtements de sport tout en évitant la tourmente qui secoue la plupart des fabricants de vêtements, il est instructif d'évaluer comment l'entreprise a géré la plus grande déception de son histoire.

Les Américains étant obligés de faire de l'exercice à domicile en 2020, Lululemon a acheté la plate-forme de fitness intelligente Mirror pour 500 millions de dollars, dans l'espoir de participer à l'engouement pour le fitness à domicile propulsant des entreprises comme Peloton et Tonal. En plus d'un nouveau secteur d'activité, la raison d'être de l'accord était d'attirer davantage d'acheteurs de vêtements Lululemon. Il s'agissait de la première transaction majeure de fusion et acquisition de l'entreprise de vêtements, mais elle a finalement été troublée. Une fois la pandémie reculée, les Américains ont afflué vers leurs salles de sport et leurs studios de fitness, laissant la startup de fitness numérique avoir du mal à attirer les utilisateurs. Depuis l'acquisition, Lululemon a pris des dépréciations presque égales au prix de Mirror, ce qui signifie que Mirror est désormais presque sans valeur en termes comptables. (Les médias ont déclaré que Lululemon cherchait à vendre Mirror. La société a refusé de commenter.)

"L'acquisition ne s'est pas entièrement concrétisée comme prévu à l'origine", a concédé le PDG de Lululemon, Calvin McDonald, aux analystes de Wall Street en mars. Mais dans une démonstration de pragmatisme, Lululemon a renommé le produit en Lululemon Studio et pivote pour se concentrer sur L'application d'abonnement de Mirror plutôt que le matériel. "Nous considérons Lululemon Studio de la même manière que nous considérons toute innovation. Nous testons, nous apprenons et nous évoluons", a déclaré McDonald.

Bien que Mirror ait été un rare faux pas sous McDonald, le changement de stratégie souligne une volonté de prendre des risques et de corriger rapidement le cap, qualités qui ont propulsé la société basée à Vancouver au tout premier rang des marques de vêtements de sport, et maintenant, pour le première fois, dans le Fortune 500. La société s'est classée au 461e rang du classement 2023 récemment publié avec un chiffre d'affaires de 8,1 milliards de dollars l'année dernière. C'est presque le triple de ses revenus lorsque McDonald a pris la barre en 2018, un succès qui a doublé le cours de l'action de Lululemon au cours de la même période.

Et McDonald a de grandes ambitions: il a déclaré aux investisseurs en 2022 qu'il prévoyait d'atteindre 12,5 milliards de dollars de revenus d'ici 2026 alors que Lululemon devenait un rival toujours plus redoutable de Nike et laissait des concurrents comme Under Armour dans sa poussière. "Notre approche fondamentale de l'innovation passe par le prisme des clients et des besoins innovants non satisfaits. Nous regardons où nous sommes attirés plutôt que poussés", a déclaré McDonald à Fortune l'année dernière.

L'image de marque de Lululemon en tant que détaillant branché ciblant une clientèle aisée a été essentielle à sa croissance, d'où la raison pour laquelle l'entreprise est créditée de l'invention de "l'athleisure", à l'intersection d'un bon ajustement et de tissus de haute qualité. Il s'est lentement étendu aux vêtements pour hommes et, plus récemment, aux vêtements de golf et de randonnée. Et cela renforce la fidélité à la marque grâce à la communauté, avec des mouvements tels que des cours en magasin et des groupes de course.

"Ils ont réussi à trouver la bonne combinaison entre être beau mais pas trop à la mode et être fort avec des qualités techniques [des vêtements]", a déclaré Stacey Widlitz, présidente de SW Retail Advisors.

L'approche test-and-learn de Lululemon et sa résistance à la « paralysie de l'analyse » qui a ralenti l'adaptation de nombreux autres détaillants aux nouveaux goûts des consommateurs, ont contribué à l'essor de la marque. La performance de Lululemon contraste avec la forte baisse des ventes au cours de l'année écoulée chez des marques rivales comme Athleta de Gap Inc. et malgré l'arrivée de nouveaux venus dans l'espace des vêtements de sport haut de gamme comme Vuori, Rhone et Alo Yoga..

"Ils ont pris chaque nouvelle catégorie, les cochant une par une, et l'ont tuée", explique Widlitz. C'est précisément ainsi que Lululemon a gagné 2,3 points de pourcentage de part de marché dans la catégorie des vêtements de sport fin 2022, selon les données de NPD Group.

L'une de ces catégories est la mode masculine. Après tout, on ne peut pas atteindre 12,5 milliards de dollars de ventes annuelles sur les seuls pantalons de yoga pour femmes. Lorsque Lululemon a lancé cette entreprise pour de bon en 2014, elle a fait face à de formidables chances en tant que marque étroitement associée à la classe de Pilates à 50 $, ensemble de loisirs pour femmes. Devenir une marque mixte est un défi, et les détaillants de sport comme Nike et Under Armour ont encore du mal à attirer autant les femmes que les hommes. Il y a neuf ans, Lululemon a lancé avec précaution son pantalon au nom sophomorique "anti-ball crusher" (ABC) avant de se développer dans les shorts, chemises et autres vêtements de sport pour hommes. tenue professionnelle. Et ses shorts de course sont des incontournables des marathons et des gymnases à travers les États-Unis. La prochaine incursion de Lululemon dans une catégorie à risque le placerait davantage en concurrence directe avec Nike : les chaussures, un groupe de produits où Lululemon a peu d'histoire et qui a un cycle de production et d'approvisionnement plus complexe. chaîne que les vêtements. "C'est un animal différent. Les chaussures sont beaucoup plus compliquées et plus difficiles à gagner de l'argent", déclare Marie Driscoll, directrice générale de la pratique du luxe et de la vente au détail de Coresight Research. Lululemon a plongé l'année dernière dans la catégorie en lançant quatre styles de chaussures pour femmes. Il en a ajouté plus cette année et lancera des chaussures pour hommes l'année prochaine. Une chose qui inquiète les analystes est de savoir si Lululemon poursuit trop de nouvelles catégories à la fois. "Ils ont poussé dans tant de catégories et continuent de tester et d'en pousser de nouvelles. Ils le font de manière intelligente, mais il sera intéressant de voir comment ils gèrent cela, car vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde, " dit Widlitz. "Vous ne pouvez pas aller en profondeur dans toutes les catégories." Un autre grand volet du plan de McDonald's est de faire de Lululemon un acteur mondial. Le Canada, son marché domestique, et les États-Unis génèrent ensemble 86 % de ses revenus. Mais Lululemon voit d'énormes opportunités à l'étranger, notamment au Royaume-Uni et en Chine. "Lululemon dispose d'une large piste pour quadrupler ses ventes internationales, grâce à des gains démesurés en Chine", a écrit l'analyste de Bloomberg Intelligence, Poonam Goyal, dans une note de recherche. Au dernier trimestre, les ventes internationales ont augmenté de 60 %. Lululemon possède déjà 100 magasins en Chine, qui génèrent 8 % des ventes mondiales, et les affaires ont explosé après la réouverture post-pandémique du pays. de la taille de Nike, dont Wall Street s'attend à un chiffre d'affaires d'environ 50 milliards de dollars cette année. Mais Driscoll de Coresight pense que Lululemon a ce qu'il faut pour rivaliser avec Nike pour la domination à terme. "Ils deviennent une marque mondiale, et ils ont une relation très forte avec les femmes et une relation croissante avec les hommes. Il y a certaines choses que Nike pourrait apprendre de Lululemon", dit-elle.